導讀：過去實體店的經營思路都差不多，都是選好地方，然后裝修門店、進貨，坐等顧客上門，隨著互聯網浪潮的崛起，線下“店商”面臨尷尬局面，抵觸還是擁抱互聯網已經不再是選擇題，而是必選題！在櫻桃學院實戰系列課第36期，河北王子羊孕嬰童連鎖有限公司董事長楊會臣就重構人、貨、場，母嬰店商+互聯網的思維及實施路徑做出精彩分享，以下是演講全文：

大家好，我是河北王子羊楊會臣，今天是我的人生首播。所謂直播無非是帶人、帶貨、帶品牌。今天我們不賣貨，王子羊的品牌宣傳也不是最重要的，我們就來帶帶人。今天的課程主題是《重構人、貨、場，母嬰店商+互聯網的思維及實施路徑》，作為一個從事母嬰傳統零售行業的人這里講互聯網，其實還是比較稀奇的。今天，我主要從母嬰行業現狀、拆解互聯網人貨場、店商+互聯網及母嬰產業互聯網四個方面來展開。

母嬰行業現狀：

從供不應求到供給過剩，從經營貨到經營人

自古以來零售就和人類生活密切相關，零售業的核心問題實則是供需關系的匹配程度。在中國的計劃經濟年代，就有小賣部和供銷社這樣的業態，所有的生活必需品憑票供應，供需匹配度百分百。而在疫情期間，整個零售業似乎回歸到了供銷社時代開啟了柜臺式銷售。所以談到零售，我們不得不探討的一個話題就是供需關系。一個階段是需求快速增長，而供給不足。另一個階段叫供需過剩，即豐饒經濟。在這個過程之中，實際上它的底層邏輯有著本質差別。舉例來說，疫情期間，消費者對于消殺及具備消殺功能的洗護產品的需求快速增長，但是疫情結束之后或者是在國內疫情稍作緩解時，在不考慮消費者需求的狀態下，品牌商、代理商和零售商之間開始了他們自認為的博弈關系。眾所周知，疫情使得全國的產業處于僵持狀態，在這個過程中，實際上，零售商和批發商或者零售商和品牌商之間就會出現因為過剩經濟而造成的交易貨權轉移的零和博弈。從這個角度來看，當供不應求時，貨權轉移的交易模型是最好的，而當供需過?；蛘吖┬杵ヅ涠炔煌耆珪r，消費者就擁有了足夠的話語權。

在消費者主權時代，整個經營思路就應該從經營貨到經營人。當下我們正處碎片化時代，最明顯的三個特征即是人群碎片化、渠道碎片化、注意力碎片化，從人和貨的角度來講，真正的母嬰消費者是50后、60后、70后、80后、90后，他們生活背景和消費習慣各異，也就是說一盤貨滿足所有人需求的時代已經過去了。從渠道的角度來看，從傳統的商超大賣場到線下零售實體店，再到電商，包括現在的社交電商，出現了各種維度的競爭，消費者的選擇越來越豐富。在這一過程中，每個渠道都遇到了壓力和困境。

此外成本高無非是固定分攤高、員工工資高、員工銷售時間段長、獲客成本高。在這一點上，我想說的是，任何時候，經營最好的方法其實是紅利，在消費需求快速增長之前，如果我們提前準備充足，生意自然就來了，母嬰店的發展一定會帶來人口紅利和消費需求升級的紅利。2015年，對于零售行業來說有兩個阻力，一方面，受羊年影響出生率下降，另一方面是移動互聯網沖擊傳統線下實體店。對于電商來說，最大的紅利在于消費群體的快速增長，同時催生了電商銷售的快速發展。截止今天，電商的人流基本上增長乏力，增長速度也遭遇困境。線下實體店也是一樣，面臨用戶被分流，人口出生率下降的壓力。

然而就目前來看，電商贏者通吃的局面也已經不復存在了。以淘寶為例，在淘寶平臺上的消費者會通過站內搜索和競價排名選擇商品，當商戶或者同一類型的人群足夠多的時候，競爭無限激烈，競價排名的成本就會更高，另外，還有一種方式就是類似于淘寶的直通車，他特別像shopping mall入口的大廳，當消費者來的時候，通過特定維度直接引領消費者到賣場，隨著直通車在品牌聚集的過程中的水漲船高，無論是品牌商還是產品供應商，在電商平臺的運營成本逐年增加，經營壓力也在增大。

也就是說，在供不應求時代，貨權轉移的交易是核心競爭力，但當供需過剩時，貨權轉移的交易模型則會成為渠道商和品牌商的零和博弈，造成高成本、低效率，這也是經營中面臨的最大的困局，是經營思維造成的問題。

在現有的豐饒經濟和過剩經濟之下，供需匹配率越來越低，在這個過程中，真正應該從經營貨物思維到經營人的思維轉變，那么在消費者主權時代，應該如哪些視角去思考用戶思維呢？

眾所周知，人類社會的發展史其實就是一個商業進程效率的提高和成本的降低。零售行業的三個關鍵指標分別是成本、效率及顧客感受。從原來的手工業或農業，到現在的工業流水線，這是效率提高的過程，讓消費者能夠花相對少的錢享受更好的生活，這是社會進步的核心，也是最本源的東西。所謂顧客感受其實就是用戶思維，站在用戶的視角上去思考，它分為三個層級，第一層級是超高性價比，品質極限好，價格足夠低，渠道商和品牌商還足夠賺錢，這個其實是共贏的局面。第二層級是差異化的價值與服務，無論是消費的便利性還是商品之外的服務價值，顧客未被滿足的痛點皆是剛需。第三層級是新穎豐富的顧客體驗，放眼整個經濟發展的軌跡，無非就是從農業經濟、工業經濟到服務經濟和體驗經濟的演變進程，體驗經濟就是顧客的感受和體驗，是消費者的人均收入達到一定狀態下的最高境界的追求。

重構“人貨場”，

母嬰零售的效率革命從“+互聯網”做起

提到人貨場，大家可能最先想到的是消費者，實際上，既然談人貨場，我們就要看整個產業鏈中有誰是為消費者提供服務呢？在零售行業中，有線下母嬰實體店中的導購和店長，對于連鎖組織來說，“人”就包括了采購部、營銷部、財務部、倉儲物流、IT、人資行政等，甚至于供應商、合作伙伴以及營銷服務行業內相關聯的資源都屬于人的范疇。所以從“人”這個維度來看，不能用點的思維，一定要有系統的思維去考慮。

貨的邏輯也是一樣，貨品也不僅僅是貨，它是從工廠端或者品牌端到消費者手里，是一個多場景的交付模型。最早是在賣場里陳列的貨，但我們還要考慮的是整個支付交易和交付模型，不僅僅是我們門店、零售商和消費者之間的交易，還有上游的供應商之間的支付交易。對于線下母嬰實體店來說，其交易場所及支付場所是在同一個場景，如果考慮線上線下一體化時，交易模式就會發生變化。

回歸到場這個要素，場不僅僅指的是線下實體店的賣場，也包括手機APP、小程序端、網上商城、直播、社群、媽媽班、媽媽沙龍等，這些都是為了搭建起消費者跟貨之間以銷售為目的、以客戶需求為目的，或以支付為目的場景，但其實這種都叫做場。換個思維來講，線下實體店和電商、實體店加互聯網的線上線下模型就變成了多場景。也就是說，隨著新技術的實現，所有的生意都可以把整個場景細分重新組合一遍，從而會產生意想不到的價值。

談到人貨場重塑，我們再聊下另外一個話題——互聯網。李克強總理曾經提到過互聯網+，這幾年特別盛行的一種說法叫+互聯網，兩者之間到底是一個什么樣的關系？“+互聯網”，其實是工具思維，指的是線下傳統經營利用線上互聯網的工具提高經營效率，降低成本?！盎ヂ摼W+”，則可以理解為加持的加、乘法的乘，還可以理解為互聯網化。

有太多人認為互聯網思維就是用戶思維，早在幾千年前的老子道德經里，核心講的就是用戶思維，因此，并不是說沒有互聯網之前大家就不談用戶思維。當下的互聯網用戶思維可以分為三個層級：一是，把用戶思維掛在口頭上，試圖去控制，很多經營者希望消費者按著自己認為的好的方向走，但事實上，教育別人是反人性的，人大多不愿意被教育，所以說用道德綁架或者喊口號方式下的用戶思維其實是一種套路思維和綁架思維。二是，心存美好愿景，特別希望消費者好，但可能并不知道消費者真正需要的是什么？三是，真正站在顧客立場上去思考，這是一種能力。

什么情況下能實現互聯網化？只有有了互聯網，用戶思維才能得以實現。我們對互聯網三個字進行拆解，聯即是連接，也叫在線，就目前來看，我們的傳統零售整個場景都是離線模型。舉例來講，疫情開始后全國大部分的線下母嬰零售渠道都在做直播，我們單場效果最好的時候可以達到一百二三十萬，且品類相對較多，事實上，直播還是屬于離線模型的范疇。

具體來看，商城跟直播、庫存和商城三者是不是都是打通的？消費者是不是在線的？物流軌跡和快遞軌跡是不是也同樣在線？從消費者到員工到商品到各種品類的匹配再到供應商、到財務的核算和結算，關系錯綜復雜，如果這些關系不在線，所產生的問題會非常多。因為原來在線下實體店中，交易和交付都是在同一個場景，而在直播時，交易場景和交付場景都在發生變化。門店中是消費者自提，但到了直播場景就不一定了，疫情期間，不管是送貨、快遞還是到店自提，每一個維度都在發生著多維變化，你能深切的感受到在線與不在線之間成本效率的錯綜復雜。所以說，“聯”是真正為了提高效率，但“聯”的核心目的是為了解決商家與消費者之間的互動、交流、協作，只有真正實現與消費者的有效交流互動，才能夠了解消費者，真正做到以用戶為中心，從原來的猜過渡到數據智能，通過搜索和流量獲取消費者的消費留存的相關信息，把這些信息變成數字化的數據，利用機器學習的迭代算法就能更加了解消費者。因此，互聯網的本質即是，只有消費者反向與你做有效的交流互動，你了解消費者才能變成可能。

從最開始的人在一起時才能交流，到通過電話、微信、OA辦公軟件交流，實現了跨時間和跨空間的錯位，也從原先的收音機、電視等的單向交流到當下通過彈幕參與其中做雙向交流和互動。通過雙向互動，完成彼此之間的認知和了解，也從之前的猜變成了看到、找到，甚至是匹配到，加速了整個零售效率的提升和成本的降低，與此同時，零售商更加了解消費者，并知曉了消費者需求，把以用戶為中心，變成了一種從美好愿景到能力的轉變，這都是互聯網帶來的。

提到網，還要從人類社會的發展史說起，從原來手工藝的點到工業自動化的流水線，再到當下科學管理零售中的供應鏈，都是屬于從點到線的發展，能夠通過科學管理和科學匹配讓相對多的人組合在一起協同高效的完成同一件事。工業革命，就是一個典型實例，工業革命兩百年所創造的社會財富比在工業革命之前幾萬年創造的財富總和還要多，這就是協同的重要性，協同的前提是網要連在一起，而互聯網是多條線連接，多點形成網絡，它所產生的效應遠遠要比工業流水線效果好得多。

在疫情期間，通過直播這樣一個最火熱的場景，讓我們看到了互聯網的重要性，那么互聯網究竟能給我們帶來什么？第一，如果用紅利思維來考量生意，其實是最有益的，所謂的紅利思維即是，我能做到而別人做不到，我能做的更好而別人做的不足夠好，這就是差異化的價值。而真正的消費需求是剛需消費者足夠痛；第二，站在用戶的視角上去思考用戶思維新穎豐富的客戶體驗。綜上，如果我們既找到了差異化的價值和服務，又滿足了消費者未被滿足的痛點，這就是行業紅利。產品品質極限好，價格足夠低，渠道商和品牌商還能賺到錢，站在消費者的視角，降低成本、提高效率，實現了消費者、渠道商和品牌商的多贏局面。

“互聯網+”時代的母嬰零售產業：

用戶思維帶來行業重構

互聯網時代有哪些紅利？傳統線下實體店的交付軌跡大致如下：從品牌商到代理商再到總倉最后到連鎖門店，當門店銷售與消費者需求匹配度不夠時，門店之間要進行調撥，貨品在整個交付過程中，經過多次的物流周轉，成本變高，效率極低。而且在貨找人的過程中，貨并不一定是消費者需要的，又造成供需匹配度不夠。在有了互聯網后，實體店的交付模型競爭力不夠，和消費者需求匹配度不夠，因此，在整個的交易交付模型當中需要打通各個環節，打造客戶在線、產品在線、營銷在線、員工在線、管理在線、培訓在線及老板在線7個在線。

除了在線之外，錯綜復雜的關系必須用中臺來解決，只有這樣才能實現我們所謂的看到、找到、匹配到。在疫情期間，無論是零售商還是供應商都遭遇困境，貨錢轉移的交易模型實則是遇到了阻礙?；诖?，庫存共享應運而生，最大限度地將現有資源發揮到最大效益。所謂的庫存共享實則是一個先收錢后發貨的在線交易模型，我們根據消費者需求逐步迭代去更好的匹配消費需求，打造零售商、品牌商和渠道商的命運共同體。

再談到產業互聯網，S2B2C最早是由阿里的前總參謀長、錢湖畔大學的教育長曾鳴教授提出來的，在他看來，互聯網的上半場叫消費互聯網，互聯網的下半場叫產業互聯網。通過更好的了解消費者，更懂上游品牌商和供應商，完成有效匹配，并在匹配的基礎上，根據消費者的反向溝通互動，迭代品牌商和供應商，利用互聯網的網絡協同效應加數據智能算法完成升級。只有將零和博弈的交易關系轉變為共同體模型，才能加速迭代，共同進步。

關于智能導購，目前來看，消費者的需求是希望導購更專業，更懂消費者。但是與之相悖的是，母嬰行業從業者中高知高能的導購人才還是比較稀缺的，因此，只有通過互聯網的先進技術，構建專業和系統的體系，才能解決需求和現狀不匹配的問題，同時實現效率的提高和成本的降低。而真正有互聯網技術支撐的高水準專家型的育兒顧問才能稱之為智能導購。

綜上，其實人貨場重塑加互聯網最核心的是思維認知，由原來經營貨的思維轉變為真正站在消費者立場上去思考，滿足消費者需求，實現更豐富的客戶體驗。也就是說，有了互聯網，傳統企業也可以站在以用戶為中心的立場上去服務消費者，由原來的美好愿景變成一種真正的能力。

最后一句話總結今晚課程內容，先是網絡協同，開放的網絡結構、自由的多元協同、分布式的自組織體系讓創新價值更突顯，在“我為人人，人人為我”的體系 中，我贏最好的方法是利他、是共贏。所以互聯網最終的使命是：讓任何人、任何物，甚至是任何時間、 地點，都能夠互聯、互通、互動，這必將帶來又一次高效協同經濟模式的革命。我們說重構傳統零售的人貨場，實則是在用互聯網的思維及互聯網化的工具去達成更好的服務，去看到、找到、有效匹配到高效率低成本的更好的客戶體驗，這就是重塑人貨場的核心理念。

Q&A

1、對于疫情結束之后，新客招募方面有什么好的想法？

關于新客招募，還是回到互聯網思維，新客憑什么被招募？消費者憑什么到你這兒來，而不到別的地方去？只有你站在消費者的立場上才是解決問題的唯一辦法。因為現在消費者注意力多遠，渠道就有多遠，消費者有了更多的選擇。有人曾經說過，在疫情之后的未來時代，在線和離線其實要看你是在場上還是始終抱著一顆看客的心態，無論是社群、直播還是線上線下模型，我們只有站在消費者的角度用他喜歡的方式與之進行有效的交流、互動和匹配，才能更加了解消費者，這才是開新和引流最重要的方法和條件。

2、現在是一個商品過剩的時代，母嬰店不缺產品，請問在對進店產品的選擇上，您最重要看重產品或品牌的哪些因素？

在供不應求的時代，需求快速增長，供給不足，最好的辦法就是貨權轉移。然而當供需過剩時，要根據消費者的需求選擇你的產品。堅持用戶思維，當地的消費者需要什么，你就做什么，真正通過產品跟消費者鏈接，跟消費者互動。

也就是說渠道商要具備迭代思維，通過互聯網的中臺系統讓我們更了解消費者，完成精準匹配，用高效率的模型去打造消費者想要的低成本，當價格足夠低、品質足夠好，我們還足夠賺錢，這就是我們選擇的關鍵因素。

3、王子羊門店中賣得最好的品類是什么？利潤最高的又是什么？您認為未來幾年門店的主要贏利點將會是哪些品類？

母嬰行業談品類叫成也奶粉，敗也奶粉，門店的奶粉賣不好，日子就不好過。那么怎么理解奶粉的紅利呢？以唐山為例，唐山處于華北，華北和東北有一個最大的特點就是，國產奶粉的崛起速度是最快的，占比也是最早的。隨著奶粉注冊制的實施，國內外的一線奶粉品牌的集中度越來越高。因此，如果渠道商能和一線奶粉品牌形成核心的戰略合作，生意就來了。

從另一個維度來講，在母嬰行業的發展過程中也有很多讓人寒心的地方，比方說，我們在十幾年前賣汽車安全座椅，雖然品種不多，但是銷量還不錯，寄希望于國家立法，這樣生意就會好做很多。但是當汽車安全座椅開始立法后，消費需求快速增長，我們基本上賣不了這個品類，因為有其他的渠道把這門生意做得更好了。十幾年來，母嬰店一直在啃最不好干的活，哪里的消費者認知需求不夠，門店就做哪個事，比如教育引導，再比如08年國產奶粉遭遇信任危機等等。

尤其是在疫情期間，車床、汽車安全座椅、外出服及孕產婦相關的很多品類幾乎完全淪陷，但其實，庫存共享、訂閱模型和反向經營完全可以把我們失去的陣地撈回來，這就是我們未來最大的機會。因此，不是哪個品類更好做，而是到底如何重構交易交付模型，實現在線。

4、現在大的連鎖例如孩子王加速擴張搶占地盤，對你們來講，有沒有什么影響？

贏者通吃的時代已經過去了，之前大家都在談的一個話題是，淘寶、天貓和京東出來后線下實體店都沒了，但到今天為止，電商的紅利時代已經過去，運營的成本也越來越高，所以說，線下還是有一定優勢的。以唐山為例，我個人認為，孩子王和王子羊之間各有優劣勢。

5、母嬰線下實體店的核心競爭力到底是什么？

其實零售的核心競爭力就一個，站在用戶的視角上去思考，了解用戶的需求是未來零售或者服務業的核心。線上電商干不了而線下實體店干得了，這才是核心競爭力，因此，一定要跟所有的競爭對手去找差異化的核心，而不是別人做什么你也做什么。因此，善用用戶思維，線下母嬰實體店加互聯網，在未來一定有不可限量的發展空間。

6、您怎么看社群營銷？

母嬰行業特別適合做社群營銷，社群營銷的前提是人群經濟。每一個組織都必須有它的使命、愿景、價值觀、責任、目標和原則，當大家有了共同需求，價值觀和思維也會趨同，因此，社群一定要有主題，無主題，不成社群。而且主題一定要是站在用戶的立場上，以他的需求為判斷依據。此外，社群還有設置好規則，社群思維是超級用戶思維，必須具備三個條件，即用戶資產、用戶視角和用戶主導，在一個特定的主題上做深做透。關聯的東西也不是不可以談，只要主題清晰，不違背社群規則，都是可以的。

目前國內講社群營銷的人很多，但是不管什么時候，都要抓住一個主題，站在用戶的立場上思考問題，用戶只有用好了才能變成資產，只有是用戶主導，他才能有參與感、歸屬感、成就感、榮譽感，才能帶動組織里的其他人一起付出，這就叫責任，他希望能夠經營社群，為別人服務并創造價值，才能成為社群里的核心KOL。在用戶主導下形成明確的角色分工，有主題、有腳本、有規則、有角色搭建，才能做好社群。

總之，社群的核心因素就是用戶思維，正如馬云所說，當他的公司和組織只剩下最后一筆錢的時候，一定會用于文化建設，用于找到責任、使命、愿景、價值觀。也就是說，最終實現用戶主導才是社群的根本，反向經營就是這個邏輯。

文章來源：母嬰行業觀察